Cuando la pandemia comenzó, muchos pensaron que los eventos online serían algo temporal y que volveríamos al formato presencial cuando acabara todo, pero algunas organizaciones y marcas han optado por quedarse instalados en la pantalla tras comprobar sus múltiples beneficios.
Por supuesto que muchos eventos comienzan a ser presenciales de nuevo, pero ya no entra en la ecuación el dejar atrás la estrategia online por los evidentes datos que nos aportan, de un valor incalculable.
Esto ha supuesto un gran cambio para los eventos digitales. Los organizadores de eventos y marketeros han tenido que cambiar velozmente sus puntos de mira para reinterpretar los valores de los eventos. En la ola tecnológica que ha supuesto este impacto a todos los niveles, ahora podemos o debemos estar al día en cuanto a los recursos que estos nuevos formatos demandan y, lo que es muy importante, obtener muchísimos datos cuantificables.
A continuación, enumeramos los 3 elementos principales que un marketero debe considerar para su evento digital:
1. Los contenidos son magia
Considerar las diferentes razones significativas por las que alguien asistiría a un evento en persona y a uno digital. El 39% de los asistentes potenciales acuden a los eventos de forma presencial para construir y nutrir relaciones profesionales. Las razones top por las que alguien asiste a un evento virtual son básicamente para aprender sobre un producto o servicio o para avanzar en la formación profesional.
Para los asistentes a eventos virtuales, el formar relaciones o networking no es algo tan importante, dejando claro que la prioridad más importante de un evento no presencial son los contenidos, por lo que es indispensable pensar que la programación de calidad debe diseñarse, trabajarse y ejecutarse con excelencia y dejar los elementos que no aportan nada a un lado.
También queda claro, tras nuestra experiencia, que los eventos cortos generan mayor engagement. En el mundo de los eventos virtuales, los asistentes potenciales prefieren un evento de un día en donde focalizar su atención y con unos contenidos atractivos y relevantes para ellos. Con el coste mínimo que puede llegar a suponer y con la ventaja de la conexión desde cualquier parte, eliminamos el “apuro” de dejar un evento antes de tiempo, siendo cada vez más común la participación sólo durante los contenidos que puedan llegar a interesar de verdad. Es aquí donde los organizadores tienen que pensar muy detenidamente en los contenidos que van a presentar para que sean de calidad, relevantes y generen un interés total para su audiencia.
2. Nuevas formas de medir el engagement durante los eventos digitales
Antes, cuando la única forma de asistir a un evento era de forma presencial, se podía medir el engagementbásicamente contando a las personas que asistieron a la sesión o haciendo tracking de las oportunidades de negocio como resultado de un encuentro directo.
Este no es el caso con los eventos virtuales. Gracias a los vídeos, contamos con multitud de herramientas para medir los datos de comportamiento obtenidos durante las sesiones, haciendo posible recoger una cantidad valiosa de datos que son oro para los marketeros.
Que los asistentes se registren no significa tanto, pero que verdaderamente asistan significa que es más probable que vuelvan a futuros eventos y se conviertan en clientes que pagan. Normalmente, si medimos los números correspondientes a nuestros eventos, la mayor decaída de la gráfica viene en el camino (del funnel) entre el registro al mismo y la asistencia, mientras que es más bajo entre la participación y la ratio de engagement.
Por supuesto que es bueno saber por qué alguien decidió abandonar una sesión en un momento determinado, pero, por las mismas razones, también es muy interesante saber por qué alguien ha devorado el evento hasta el último momento y, para ello, hay que preguntar a los asistentes por qué le ha entusiasmado tanto el evento y cuáles son los highlights. Con estos datos, podemos diseñar el próximo evento para conseguir asistencia, engagement y que los asistentes quieran más.
En definitiva, los datos de un evento virtual son más ricos y nos iluminan con insights mucho más valiosos que los que se pueden obtener en un evento presencial con más de un cuarto de las organizaciones viendo aumentado su ROI y engagement con un formato online.
3. ¿Live o VoD?
En la era del contenido grabado y de los VoD (vídeo bajo demanda) tenemos una cantidad infinita de contenidos a todas horas, pero los organizadores deben tener en cuenta que la inmensa cantidad de los vídeos bajo de demanda son, precisamente, lo que hace que el LIVE sea aún más especial. Y es que una retransmisión en vivo hace que un evento sea algo más real, alcanzable, atractivo, auténtico y no simplemente una charla.
Con esto en mente, los organizadores deben ofrecer un contenido que sacie el apetito de los asistentes y, por consiguiente, diseñar y ejecutar sesiones en vivo capaz de alinearse con las expectativas, las emociones, las necesidades y las demandas.
Como conclusión, podemos decir que cada cambio de paradigma trae consigo oportunidades y retos. Afortunadamente para los marketeros, virar hacia una respuesta digital ofrece una inmensa cantidad de posibilidades que explorar para conectar con más personas. Además, con una estrategia inteligente de creación de contenidos enfocada hacia los datos, podrán superar con éxito los mayores retos.
Autor: Alfonso Cabello, profesor de eventos digitales online en IM Digital Business School.
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