¡Atención! Antes de continuar leyendo asegúrate de que no te han seguido. Una vez estés solo frente a la pantalla, lee el post en en voz baja, cualquiera podría estar escuchando y aprovecharse de la valiosa información contenida en él.
De acuerdo. He exagerado un poco. Pero era la única forma de llamar tu atención. ¿A que fastidia? Pues cada día miles de asuntos son redactados de esta manera a la hora de crear un email. Creando un falso hype y una posterior decepción de los usuarios que han sacrificado uno de sus clicks.
Ocurre lo mismo con los posts sobre las cinco claves para crear un asunto perfecto. Internet está plagada de webs con ellos. La mayoría se deben a fines de posicionamiento; ganar visitas fáciles a cambio de consejos básicos como por ejemplo (leer con entonación trascendental e incluso divina):
- No sobrepasarás los 150 caracteres
- Priorizarás la información más relevante
- Personalizarás con su nombre
- Ofrecerás algún descuento
- No utilizarás las mayúsculas
- No utilizarás las palabras prohibidas
- Ahora mismo no se me ocurren más mandamientos marketinianos pero creo que ya os habéis hecho a la idea.
Pero ahora la comunicación es más compleja porque los usuarios se han especializado, y si quieres mayor tasa de apertura o mejor click through, has de segmentar tus mensajes. Personalizar al máximo nuestros mensajes conseguirá una mayor complicidad y por lo tanto un mayor impacto.
[Tweet «Ahora la comunicación es más compleja porque los usuarios se han especializado»]
«SPT». Ese, pe y te
El actual contexto de comunicación grita estas tres siglas a los cuatro vientos: segmentar, personalizar y testear. Y cuanto más mejor.
A los asuntos les pasa igual que al vino, obviamente hay unos mejores que otros, pero el triunfo de una determinada botella dependerá del paladar del que se la lleve a la boca; y del momento del día en que lo haga. No todos tenemos los mismos gustos y no a todos nos apetece lo mismo en cada situación. Sobre todo si viene acompañado de una tapita de quesos.
[Tweet «El triunfo de una determinada botella dependerá del paladar del que se la lleve a la boca»]
Ahora es cuando os decepciono por completo. Siento admitiros que no existe ese asunto perfecto. La fórmula matemática que promulgan las webs agnósticas es un unicornio alado, inalcanzable. Los fans del CRO lo saben. La única manera de conseguir un enfoque adecuado depende del tipo de usuario, su ciclo de vida, el objetivo del email, la marca que hay detrás, la hora y el día en el que se envía, etc. Esa es la dirección en la que hay que trabajar. Y la única forma de avanzar es a base de tests que nos permitan diseccionar la tendencia de nuestro mercado y la actitud de nuestro target, sus gustos, intenciones, intereses y debilidades.
La lista que encontraréis a continuación tampoco se puede aplicar a rajatabla, pero os servirá para poder entender cómo podemos segmentar nuestra comunicación dependiendo del objetivo que queramos conseguir con nuestro email y del tipo de target al que nos dirijamos.
Teaser
Utilizado para alargar nuestros impactos en el tiempo. ¿Por qué enviar un solo email cuando podemos dividir una campaña en varias fases? De acuerdo, puede ser más pesado pero generan más reconocimiento de marca y hacen que sean más fáciles de recordar. En ellos generamos intriga y despertamos la curiosidad del usuario. El problema surge cuando la expectativa creada es demasiado alta y caemos en en overpromise. No hay nada peor que la desconfianza del usuario por una promesa incumplida o una falsa expectativa.
FNAC: «Tu email más esperado».
Wallapop: «Edu, tenemos una buena y una mala noticia».
Atrápalo: «Quedan 6 días…».
Se puede utilizar a modo de teaser para avanzar el lanzamiento de una promoción especial. Alargamos el número de impactos para permanecer en la mente de nuestro target.
BBVA: «El 23 de diciembre todo cambiará»
Atrápalo: «¿Estás preparado para nuestro nuevo plan?»
Contextualizando
Un recurso habitual cuando bombardeas a tus usuarios a diario y no quieres ser repetitivo con tus ofertas y descuentos. Aprovechando los disparadores externos geográficos o temporales se genera complicidad o mayor interés:
LetsBonus: «El Clásico se juega aquí» (En este caso se trataba de un email con una guía especial de restaurantes donde poder ver el partido Barça vs Madrid)
Atrápalo: «Planes para un lunes con lluvia»
Atrápalo: ¿Te quedas en Barcelona? Aprovecha el Puente (No todo el mundo dispone de días de fiesta, es un email que se puede enviar a todos los que no han comprado escapadas para el Puente)»
Wallapop: «El Martes y 13 no tiene que ser malo»
Groupalia: «Y el Oscar es para…».
[Tweet «Si aprovechas los disparadores geográficos o temporales se genera complicidad y mayor interés»]
Corporativo
Son los que hablan del posicionamiento de la marca y sus intenciones respecto al usuario. Son como un slogan, no muy tangibles.
Pocos de este tipo funcionan ya, sobre todo, en emails de ventas. Los usuarios se han convertido en mercenarios y a no ser que sean compradores compulsivos, quieren asuntos claros y racionales que informe del contenido o lo más relevante en su interior. Sólo funciona en asociaciones y organizaciones como Change.org o Greenpeace donde puede dar más juego y la información que se transmite suele ser emocional.
BBVA: «Juan, lo hacemos por ti».
CatalunyaCaixa: «Queremos ofrecerte lo mejor».
Greenpeace: «Todo esto ha sido posible gracias a ti».
En todos estos casos, soy partidario de ofrecer algún dato concreto. Y lo dicho, a hacer test y comparar resultados:
BBVA: «Juan, este descuento es por ti».
CatalunyaCaixa: «Te ofrecemos el mejor Crédito».
Greenpeace: «Salvar el planeta ha sido posible gracias a ti».
Urgencia
No hay nada mejor para ser persuasivo que despertar nuestros sentimientos más primarios. Cualquier usuario compulsivo quedará hipnotizado ante una «cuenta atrás», un «sólo durante 24h» o un «últimas plazas»:
Atrápalo: «Últimas plazas para volar en Semana Santa»: útil en caso de remarketing cuando sabemos que el usuario ha visitado ciertas ofertas.
Logitravel: «25% dto. en escapadas, ¡sólo 24h!»
FNAC: ¿Aún sin regalo para el Día del Padre? Aprovecha estos descuentos.
[Tweet «Despierta los sentimientos más primarios para persuadir»]
Pregunta
No hay mejor manera de conseguir un click que generando la necesidad de averiguar la respuesta. Sobre todo cuando los datos son útiles para el usuario.
Greenpeace: «¿Qué esconde tu lata de atún?»
Atrápalo: «¿No conoces la nueva moda para el finde?»
BBVA: «¿Sabes quién se puede llevar una tarjeta regalo?»
Descriptivo
La respuesta fácil y honesta. La que funciona. Ser claro e informativo sobre el contenido de tu email. Es más poderosa cuando explicas el motivo por el que el usuario tiene que abrirlo.
Atrápalo: «Escapadas con 20% dto. para Semana Santa»
CatalunyaCaixa: «Participa en el sorteo y gana un ipad»
[Tweet «Ser claro e informativo sobre el contenido de tu email puede ser el arma más poderosa»]
Call to action
Directamente se incita a la participación del usuario.
Aula10: «Apúntate a las clases de verano»
Atrápao: «Reserva ya tus vacaciones de Semana Santa»
DIR: «Date de alta en spinning y consigue 10% dto»
Listas
Triunfan por su capacidad viral. Es una moneda social fácilmente compartible por su gran utilidad. El usuario aprecia esa información porque esta ordenada y hoy en día requiere un gran esfuerzo realizar complejas búsquedas para encontrar algo.
Atrápalo: «Top 10 actividades para el verano»
Logitravel: «Las mejores playas para disfrutar en verano»
Wallapop: «5 regalos retro para estas Navidades»
La clave es que la venta se camufla tras un mensaje aparentemente informativo. Claramente estamos enfocando nuestra estrategia de comunicación como Pull, porque parece que recomendemos en vez de vender. No hay mejor persuasión que te consideren un experto en una materia.
Beneficio
Todavía no entiendo que haya marcas que quieran venderme algo sin hablarme del beneficio que producirá en mí, ya sea emocional como racional. Si no le dices de qué le va a servir, no tendrá vedaderos motivos para comprarlo.
Atrápalo: «Amplía tu currículum con estos cursos online.»
Greepeace: «Firma por el cambio climático. ¡Salva el planeta!»
Creativo
Si conoces a tus usuarios, a veces quieren algo fresco y divertido, no otro asunto plano con números. Eso sorprende e impacta. Incluso añadirle un emoticono siempre despierta una sonrisa.
Atrápalo: «Te echo de menos» (Se utilizó para usuarios inactivos)
Atrápalo: «Cuidado, contiene grandes dosis de emociones»
Atrápalo: «¡Aviso! Este email perjudica seriamente tu aburrimiento»
Cómo habéis comprobado. Todos los modelos propuestos beben unos de otros y complementar unos con otros los hace más efectivos. Obviamente hay muchos más. Si quieres aprenderlos todos y descubrir cuándo son más efectivos, te espero en la clase de Creatividad en Entornos Digitales.
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