La segmentación es básica para poder afrontar todo Plan de Marketing digital con unas mínimas garantías de éxito. Nos ayuda a dividir nuestro público objetivo en pequeñas porciones, y a concentrar todos nuestros esfuerzos en una o varias de estas porciones, que son las que realmente nos interesa, ya que en ellas se encuentran los que hemos identificado como nuestros potenciales clientes o usuarios. Debemos tener claro que no podemos llegar de buenas a primeras a todo el mundo; sencillamente es imposible.
Me parece muy acertada la definición que hacen Patrico Bonta y Maria Farber sobre la segmentación: “el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento”.
Así, la segmentación en campañas de marketing digital permite una mayor efectividad de las mismas, al tiempo que se optimizan los recursos y los costes. También se estandariza la oferta de productos y servicios ofrecida, y sube la satisfacción de nuestros clientes.
Existen dos grandes estrategias de segmentación:
1. El marketing diferenciado, en el que hay un plan de marketing (junto con un mensaje y un producto) que se adapta a cada segmento que nos interese, pero manteniendo un plan orientado a todo el mercado en global.
2. El marketing concentrado o enfocado, en el que se deja de un lado la comercialización global, y tan solo hay un plan de marketing dirigido a uno o varios segmentos.
Para poder llevar a cabo la segmentación, ésta requiere que se cumplan previamente una serie de requisitos, como son la cuantificación, la accesibilidad, la homogeneidad y la sustanciabilidad.
En cuanto a las variables de la segmentación, se pueden dividir en dos grandes grupos: variables de agregación o variables de segregación. En ambos casos tienen siempre una relación directa con el objetivo que queramos alcanzar. En el primer grupo, las de agregación, podemos segmentar en función de aspectos como los hábitos de vida o según criterios conductuales. Por su parte, en el segundo grupo, las de segregación, encontramos variables demográficas, geográficas o socioeconómicas.
Finalmente, en función de las variables que elijamos en todo el proceso, el resultado será un tipo determinado de segmentación, con una influencia concreta en nuestros clientes: en el comportamiento de compra, en los productos o servicios, y en los proveedores o fabricantes.
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