Cuando nos enfrentamos al diseño de una pieza de email marketing, una de las claves para conseguir que éste sea efectivo es saber a dónde miran nuestros suscriptores. Para conseguir esta información contamos con la técnica de “eye tracking” o “seguimiento de ojos”.
La función que tiene esta técnica en email marketing es decirte en qué se fijan tus usuarios para que puedas colocar en esos puntos los elementos que más enfocados estén en conseguir tu objetivo, descubrir lo que funciona y optimizar tus campañas.
El eye tracking se apoya en tecnología para sacar partido al análisis del movimiento de la pupila y con esto consigue responder tres preguntas fundamentales: ¿a dónde mira el suscriptor?, ¿cuánto tiempo observa determinado elemento? y ¿en qué orden observa las diferentes partes de la creatividad?
Son muchas las marcas que han analizado el potencial de esta técnica para evaluar su usabilidad y optimizar resultados, entre los principales estudios de esta técnica en email están los de la plataforma Looktracker para SXSW, Ten Inbox Secrets y Edisonda.
Algunas de las conclusiones principales de estos estudios son:
- Los emails que se basan en el diseño de pirámide obtienen mejores resultados (Estudio SXSW).
- Sobre las imágenes de personas en la creatividad, los estudios de SXSW y los de Edisonda confirman su importancia aunque por ser elementos tan llamativos recomiendan que se preste especial cuidado a la dirección de las miradas.
- Los emails que combinan imágenes, colores y textos son los que más atraen la atención de los usuarios (Estudio Ten Inbox Secrets).
- Combinar mensajes comerciales con contenido informativo ayuda a mantener la atención de los usuarios (Estudio Ten Inbox Secrets).
- Con respecto a la importancia de usar un botón de llamada a la acción los estudios de “Ten Inbox Secrets” y de “SXSW” hablan incluso de la posibilidad de usar varios mientras que el último estudio de Edisonda recomienda usar llamadas a la acción con texto plano y sin fondo más que el uso de los clásicos botones de CTA.
- El contenido debe de distribuirse de manera que la información más importante se encuentre al principio del email, se deben usar párrafos cortos, facilitar la lectura del usuario incluyendo espacios y hacer uso de negritas o recaudos cuando queramos que un texto se perciba mejor. (Estudios Edisonda).
- Se deben de hacer pruebas de diseño para las diferentes opciones de dispositivos móviles y se recomienda colocar el logo en el centro o zona superior derecha. (Estudios Edisonda).
- Escribir los números en formato numérico ayuda a captar más su atención. (Estudios Edisonda).
Por último, para los que quieran empezar a usar la técnica de eye tracking en sus creatividades, pueden consultar el uso de algunas herramientas como LookTracker, CoolTool, EyeWorks, PyGaze o Tobii.
