La metodología Jobs to be done

Primera parte: Identificando la tarea del usuario

Llega un momento en que todos, como buyers que somos, despertamos. Este es el momento en el que descubrimos que tenemos una necesidad que queremos resolver y para cubrirla, nos autoimponemos una tarea. Muchas veces, es incluso una necesidad tan importante que la apuntamos en algún sitio: un gestor, una libreta…

Tenemos que hacer algo para solucionar nuestra necesidad, aunque aún ni siquiera estamos preparados para saber qué podemos hacer. Ese momento único es el JTBD.

Las siglas JTBD son las iniciales de Jobs to be done

La metodología JTBD parece que fue creada por Rick Pedi y posteriormente ha sido recuperada por varios autores entre los cuales destaca Alan Klement en su libro When Coffee and Kake Compete. Si le das unas vueltas al título de este libro, seguro que ya tienes alguna pista de por dónde va a seguir este artículo.

Resumiendo la teoría, la metodología Jobs to be done defiende que un consumidor no nos compra un producto, sino una necesidad resuelta. Es decir, adquiero un producto para solucionar una determinada tarea que me permite progresar en un determinado aspecto de mi vida.

Y aquí, es donde podríamos hablar de las distintas dimensiones que pueden tener dichas tareas, según los aspectos que nos ayudan a resolver: emocional, funcional y social:

• Emocional: todas aquellas tareas relacionadas con los sentimientos, sensaciones y emociones. Ejemplo: necesito reencontrarme con mí yo interior.
• Funcional: todas aquellas relacionadas con los aspectos prácticos y funcionales. Ejemplo: necesito organizar mi cocina.
• Social: las tareas que me integran en la comunidad y que me ayudan a construir relaciones. Ejemplo: necesito disfrutar más del tiempo con mi familia.

Quizá ya has pensado en algún producto que te ayude a resolver alguna de las dos primeras de estas tareas. Si llegase la situación: Un coach, un nuevo armario, ¿pero… y la tercera? ¿Se te ocurre algún producto, marca o servicio que te pueda ayudar a cubrirla? En realidad, hay más de lo que pueda parecer en una primera lectura. Desde un parque de atracciones hasta un juego de mesa.

Ese es el cambio de paradigma. Es más que probable que haya muchas empresas que te podrían ayudar con tu tarea, pero lo fundamental es que esas empresas detecten que esta es tu necesidad y no otra. 

Veámoslo con otro ejemplo. Theodore Levitt, uno de los continuadores de este método, lo resume con estas palabras: 

“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”

Lo que quiere decir que los buyers no quieren comprar un taladro del 4, lo que quieren es un agujero del 4 en su pared. El taladro es sólo la herramienta que consigue resolver su necesidad y pasar desde un momento de insatisfacción a otro de satisfacción. Exagerando mucho, entiéndeme, seguramente se pueda vivir sin un agujero del 4 en la pared.

¿Pero sabes? Es bastante posible que ni siquiera ese sea el JTBD. Porque el consumidor no quiere un agujero, ¡qué va! Lo que en verdad quiere, es un cuadro colgado en su pared. Y que quede bien y que no se caiga.

Para lo cual a lo mejor la solución no es un taladro, sino una de esas tiras adhesivas que permiten colgar cualquier cuadro del peso y tamaño que sea sin hacer agujeros. Especialmente si la consumidora, potencial buyer, (soy yo); que soy de todo menos mañosa para estos menesteres. 

Cuando una empresa detecta una tarea pueden suceder dos cosas:

1. Que esa tarea esté en su área de resolución. Ejemplo: Black+Decker
2. Que esa tarea esté fuera, pero a su alcance, con el desarrollo de un producto o servicio. Ejemplo: 3M

Puedes encontrar este ejemplo y muchos otros perfectamente detallados en el libro antes mencionado de Klement. Como vemos, la idea clave está latente en el método JTBD. Las personas adquieren productos o servicios para resolver tareas y por tanto identificar esas tareas es esencial para crear experiencias de marketing que conecten con tus buyers.

De hecho, yendo aún más allá, este, es un punto de partida ideal para identificar buyers potenciales para nuestros productos o servicios. Si detectas un buyer que tiene una tarea y tu marca puede cubrirla, te tocará desarrollar una asociación directa entre dicha tarea y tu marca. Así, cuanto más fuerte sea la asociación entre tarea y marca, más fuerte será tu diferenciación y más protegido estarás frente a la competencia

Si yo te digo que mi tarea es buscar información de un determinado tema, ¿en qué marca piensas tú? 

Si trabajamos bajo el prisma JTBD dejaremos de intentar trabajar nuestras acciones en marketing intentado entender qué es lo que el público quiere comprar. Lo verdaderamente importante de averiguar es aquello que nuestro público quiere resolver.  

Queremos comprender cuáles son las necesidades de nuestro público que podemos cubrir, para convertirlas en una parte fundamental de nuestro plan de marketing. 

Buscamos la convergencia entre los intereses y/o necesidades de los segmentos y las potenciales acciones a poner en marcha. E incluso los segmentos en sí dejan de tener importancia o al menos pasan a un segundo plano.

La metodología JTBD es muy útil para saber qué quieren y qué necesitan nuestros públicos. Y más útil aún porque es incluso, anterior al momento de la compra.

Por esto, si estás en una fase inicial de definición de buyers, pensar en JOBS, y no en tus productos, te ayudará a descubrir y desarrollar tus buyers. Lo veremos en el segundo artículo que te propongo sobre la metodología JTDB: la historia de una tarea.

Ya lo dice Alan Klement en su libro, “las acciones de marketing deben enfocarse en lo que el producto hace por el cliente, y no en lo que es”.

Autora: Pilar Yépez, LaDigitalista – Directora del Área de Marketing Digital de IM Digital Business School.

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