Tenía muchas ganas de compartir con todos vosotros la importancia de los valores, rescatarlo en realidad, porque hace años que se habla (sutilmente) de él y creo que es el momento de darle fuerza y ponerlo como emblema en las empresas.
Los clientes estamos cada vez más informados y concienciados con todo lo que ocurre a nuestro alrededor, en nuestro entorno más cercano y también en perspectiva global. Se genera más reflexión, implicación y búsqueda de soluciones para los problemas de nuestra sociedad actual.
El nuevo ecosistema digital y la conectividad full time nos ha hecho ser más exigentes: estamos informados 24/7 sobre productos, servicios y acciones que ofrecen las marcas y, por supuesto, las comparamos.
Los clientes queremos marcas auténticas, transparentes y veraces, que transmitan y tengan valores, pero de verdad. En este aspecto, nos ayudan diariamente las redes sociales, que favorecen una comunicación mucho más ágil y, en muchos casos, más humana.
Cada vez más nos identificamos con marcas más comprometidas, más solidarias y que ofrecen sus valores al servicio de los clientes; son muchos los estudios y KPI’s que así lo avalan. Además, hoy más que nunca (y es una tendencia al alza), clasificamos a las marcas por sus principios, valores y por sus acciones empresariales.
Está claro, por tanto, que los consumidores reclaman un cambio cada vez más intenso hacia un marketing de valores o marketing ético. Y esto no se consigue ni en 1 día ni en 2. Muchas empresas se enfrentan a un gran challenge, hacer este ejercicio implica un cambio de paradigma en sus organizaciones y equipos. Por inercia, muchas de ellas solo piensan en el éxito total de campañas, en los lanzamientos de productos y en los lanzamientos publicitarios para recibir un retorno inmediato que, por otra parte, ha estado genial en los balances, pero no es suficiente. A la larga, es mejor conectar, sumar y crear “marcas con sentido de legado”, que va muy ligado a las “marcas con propósito”.
Personas que trabajan con sentido de legado
Recientemente, he leído el artículo Sin pasión del profesor y CEO Xavier Marcet, que desde aquí os invito a todos a seguir (en el caso de que no lo sigáis todavía). Habla sobre las “personas que trabajan con sentido de legado”, concepto a partir del cual me he inspirado para aplicar a la creación de marcas con propósito y espíritu de legado.
Para que esto se produzca, toda empresa y, sobre todo, todo equipo, debe estar absolutamente cohesionado y alineado como organización. Convertir los valores en drivers para conseguir el propósito que se persigue, generar buena comunicación con los clientes, retener el talento y fomentar el alto crecimiento empresarial, es fundamental.
El mindset es conjugar el desarrollo económico y social a través de los valores que tienen que estar presentes en todos los departamentos, y no solo en el departamento de marketing, ¡Todos a una como Fuente Ovejuna!
También, toda esa cadena debe llegar a proveedores y todos los stakeholders que tengan contacto en algún momento con la marca. Esta alineación será la que hará que los clientes perciban la confianza suficiente como para identificarse con los valores de la marca.
Cuando la misión, visión y valores no solo están de atrezzo en la web
El gran objetivo es humanizar a las marcas. Un cliente si tiene que elegir entre varias marcas con la misma calidad y el mismo precio, finalmente elegirá a una marca que apoye una causa social o esté comprometida, tenga un propósito.
Asimismo, en muchas empresas se está aplicando la filosofía “Ubuntu”, originada en Sudáfrica, enfocada a los valores y la lealtad. Pilares como: la empatía, humildad, el bien común es el bien propio, son algunos de los conceptos del manifiesto de la filosofía Ubuntu.
Si toda la vida hemos hablado de la 4 P’s del marketing (que ahora son 7), este concepto del que hablamos llega con una fuerza total y me gustaría denominarlo así: “V’s del marketing”, los valores del marketing. Los valores son el eje, la esencia y la palanca de conexión y crecimiento de las marcas con sus clientes. En esa conexión se establece el win-win.
De hecho, los clientes serán los nuevos influencers de las marcas del futuro. Esa va a ser la nueva publicidad y sin duda lo que nos va a posicionar en el mercado. El MK deja por fin de lado la superficialidad y los clichés para entrar en la era del compromiso y los valores, teniendo al cliente como centro de todo.
Marcas innovadoras y pioneras
Hay empresas que ya ponen en práctica este marketing, como mi admirada Vicky Foods y su case study. “Las empresas socialmente responsables son más rentables”, afirmaba recientemente Rafa Juan, CEO de la multinacional, en un foro empresarial en Valencia.
Vicky Foods es una empresa líder en alimentación que en los últimos cinco años ha experimentado un gran crecimiento y expansión internacional, asumiendo el liderazgo en innovación, diversificación y sostenibilidad. Saber comunicar las acciones realizadas en la empresa como los valores per se de la compañía, que son los pilares que siempre los han acompañado, es absolutamente clave para que los clientes los elijan y se sientan parte de su éxito.
A través del marketing de valores una empresa no ve a las personas como clientes sin más, sino que se les da una consideración superior centrada en el ser humano, e incluso se llegan a vincular sus resultados financieros con la consecución de determinados objetivos.
En realidad, se trata de crear una relación de amor, respeto y sinceridad con nuestros clientes. Entender al cliente con sensibilidad y de forma flexible nos hará crecer y liderar.
Construir marcas con alma y valores
Hacer Marketing con valores siempre es posible. Es importante que las marcas produzcan un cambio social aprovechando su gran potencial y su poder para impactar con valores a los consumidores. Todos, como sociedad, ganaremos.
¿Cómo lo podemos lograr? Aquí van algunos bullet points:
- Amar a nuestros clientes y consumidores, como parámetro principal.
- Liderar y crear proyectos en la empresa que tengan un impacto en la sociedad: proyectos educativos, proyectos medio ambientales, proyectos de investigación y salud, deporte, energia, innovación, etc.
- Inyectar pasión y energia en cada acción. Contar historias que emocionen. Emocionar es hacer buen marketing.
- Respetar a nuestros competidores.
- Innovar para liderar. Utilizar la innovación para transformar la vida de nuestros clientes. Estrategia 360º desde redes sociales, realidad augmentada, podcast, big data, etc.
- Estar preparados siempre al cambio, a la transformación y no solo en el ámbito digital. Hay que abrazar el cambio y anticiparnos a ese cambio.
- Proteger nuestra marca.
- Ofrecer un buen producto a un buen precio
- Ofrecer información de calidad y noticias de interés, siempre con rigor.
- Diferenciarnos es la clave, ser únicos, auténticos. Que la diferencia sea una auténtico motor de crecimiento en la empresa, para no ser iguales que el resto de key players.
- Promover el sentido de pertenencia a una marca. Que los clientes incorporen la marca a su actividad diaria, que la consideren parte de sus vidas.
Precursor
Como explica Philip Kotler, el máximo exponente del marketing centrado en valores: “cuando una empresa trata con amor a sus clientes, estos le devuelven el mismo amor, de forma que se puede dar una forma de cocreación”. Si seguimos la fórmula Kotler, el éxito está garantizado.
Kotler es reconocido a nivel mundial. De hecho, su bestseller publicado en 2010 Marketing 3.0: Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores, es uno de los textos de referencia hasta la actualidad sobre esta disciplina. Kotler ve a los clientes “como personas que quieren que el mundo sea un lugar mejor”.
El marketing con valores para Kotler surge como respuesta a los problemas relacionados con la globalización, las nuevas tecnologías, la espiritualidad y el interés por expresar la creatividad y los valores, como contribución a la sociedad.
Por tanto, humanicemos más que nunca nuestras marcas, nuestras empresas, nuestros productos, nuestras conexiones con nuestros clientes y pongamos en práctica cada día, como una auténtica revolución: el Marketing con valores. ¿Te unes?.
Os animamos a indagar e informaros sobre nuestros Másteres y Posgrados de Alto Rendimiento Digital, donde potenciamos al máximo el área digital con una perspectiva marcada en valores.
Autora: Tere Crespo, Digital Communications Area Manager en IM Digital Business School.
Formamos marketers digitales de alto rendimiento a través de una metodología que une capacitación en competencias técnicas con capacitación en habilidades de performance multiplicando resultados.